Известно, что в условиях развития рынка потребитель становится более требовательным не только в отношении качества продукта, но и в отношении его внешнего вида. Более полугода назад, в связи с осознанием необходимости улучшения внешнего вида марки и стремлением удовлетворить ожидания любителей пива, возникла идея о смене этикетки, и начались первые разработки в этой области. Изменению дизайна торговой марки предшествовали тщательные исследования потребительского рынка. Улучшение внешнего облика товара шло с учетом результатов специального тестирования, неоднократно проводимого среди поклонников этого напитка и отражающего реакцию потребителей на внесенные в дизайн изменения.
Перед дизайнерами стояла достаточно сложная задача. Во-первых, необходимо было сделать новую этикетку узнаваемой, поскольку привыкание к уже существующей этикетке, как показали специальные исследования, было очень сильным. Несмотря на то, что потребитель признавал ее недостатки и определял ее как имеющую несколько устаревший и скучный вид, он тем не менее привык к ней настолько, что реагировал на нее позитивно — как на давно знакомую и любимую вещь. Поэтому было решено, что новый дизайн будет соотноситься со старым: потребителю должно быть понятно, что перед ним та же самая торговая марка. Во-вторых, новая этикетка должна была подчеркнуть возросшее качество продукта и, в-третьих, стать более информативно насыщенной, т.е. больше рассказать о продукте.
Эти условия определили специфику работы над дизайном: предполагались не революционные, а эволюционные изменения. Одни базовые элементы этикетки — например, основные цвета сортов — были сохранены. Другие элементы были модернизированы — так, сама надпись «Клинское» осталась прежней и была выполнена в том же цветовом решении (белыми буквами на соответствующем определенному сорту цветном фоне), но увеличенный по сравнению с прежним вариантом шрифт стал легче читаться на расстоянии. Кроме того, были привнесены новые элементы, которые говорят о высоком качестве самого продукта: это изображение хмеля и солода, из которых изготовлено пиво, в логотипе «Клинского» — золотой колос, а также пара пивных кружек эксклюзивного дизайна (последнее косвенно говорит потребителю о том, что это пиво лучше пить вместе с друзьями).
Еще один новый элемент дизайна, не совсем обычный для этикетки данного вида товара — изображение пейзажа (русского поля) — также не случаен: он подчеркивает тот факт, что пиво «Клинское» является традиционно российским сортом.
Таким образом, в процессе работы над изменением имиджа торговой марки все элементы этикетки подбирались очень тщательно. Разработка дизайна была долгой и кропотливой, но в результате появилась этикетка, которая, с одной стороны, сохраняет стереотипы определенного вида продукта и узнаваемость его имиджа, с другой — отражает происходящие изменения в его качестве, и, кроме того, говорит потребителю о том, что продукт сделан в России.
«Главное в изменении внешнего вида марки — говорит Сергей Мешков, менеджер по графическим проектам и дизайну, — это то, что он не является самоцелью, а отражает ожидания и требования любителей пива, а также является следующим этапом обновления и формировании сильной марки».
